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배달과 홀 운영의 균형을 완성한 ‘밀집’ 성공 노하우
지난 2022년은 사장님들께 여러모로 변화가 많았던 시기였을 거라 생각되는데요. 코로나19의 여파로 오랜 기간 지속되던 사회적 거리두기가 해제되면서 배달 주문이 잠시 주춤했던 것은 물론, 올림픽이나 월드컵 같은 대형 스포츠 이벤트로 매출이 반짝이나마 눈에 띄게 오른 시기도 있었죠. 이렇게 변화무쌍한 환경일수록 빠르게 적응하며 배달 주문과 오프라인 매장 운영의 균형을 조율하는 것이 중요한데요. ‘밀집(Meal.zip)’은 그 밸런스를 잘 유지하며 작년 한 해 바로고 배달 수행 건수 상위 상점 중 하나로 꼽힐 정도로 큰 성장세를 보인 브랜드입니다. 이번 바로레터에서는 황인범 대표를 만나 밀집만의 운영 노하우에 대해 들어 보았습니다. 😀
‘밀집’은 어떤 브랜드인가요?
밀집은 2018년에 설립한 푸드 콘텐츠 스타트업입니다. 현재 ‘혼밥대장’, ‘크앙분식’을 비롯한 총 7개의 브랜드와 밀집 스테이션이라고 부르는 복합 매장을 운영하면서 전국 80여 곳의 직영점과 가맹점을 관리하고 있어요. 브랜드마다 특정한 고객군을 타깃팅하고 있는데, 가장 대표적인 브랜드는 1인 가구를 위한 혼밥대장으로 찌개나 직화 고기류를 베이스로 한 도시락 형태의 메뉴를 배달 서비스로 제공하고 있습니다.
밀집 황인범 대표
코로나19 시작과 함께 배달 서비스를 시작하셨다고 들었는데, 유독 작년에 배달 매출에서 주목할 만한 성장을 이루셨어요. 그 비결은 무엇인가요?
밀집은 원래 백화점 입점 등 오프라인 기반의 브랜드를 운영해왔어요. 코로나19라는 급작스러운 시기에 대응하기 위해 배달에 최적화된 브랜드들을 추가 런칭하고 기존 브랜드들의 방향성을 수정하면서 성장했죠. 그러다 작년에 식자재 비용 상승과 환율 상승 등의 이슈로 가맹점을 늘리지 못하는 상황이 닥쳤고, 저희는 위기를 기회로 삼자라는 마인드로 이 시기를 브랜드의 자체 역량을 키워가는 터닝 포인트로 만들자고 결정했습니다. 가장 먼저 강남과 마포 직영점 배달 서비스에 집중했는데, 점심과 저녁 피크 타임 외에도 하루 종일 주문이 꾸준히 발생하는 전략을 구상했어요. 두 지역이 주거와 오피스가 섞여 있는 복합 상권이어서 가능했던 전략이었습니다.
도시주방 2호점(역삼점)에 입점한 '크앙분식'
가장 먼저 저희 매출 데이터를 분석하며 브랜드별 배달 주문의 흐름을 파악했고, 그 결과를 주방 동선을 짜거나 각종 설비나 식자재를 선택하는 데 활용했습니다. 밀집은 여러 브랜드를 운영하는 데다 공유주방이나 밀집 스테이션같이 제조 공간을 쉐어할 수 있는 지점들이 있어서 다양한 조합을 테스트해 볼 수 있었는데, 저희가 운영하는 브랜드들 가운데 특정 지역에서 시너지가 발생하는 3~4개의 브랜드 조합을 찾아냈어요. 그렇게 배달 특화 브랜드들의 조합을 한 곳에 엮어 운영하며 고매출을 달성할 수 있었던 것 같습니다. 최근 한 지점에서는 배달 매출만 1억 4천만원을 넘기기도 했고요. (웃음)
오프라인 매장도 점점 늘려가고 계신데, 배달 특화 매장과 홀 영업과의 균형을 유지하는 방안은 무엇인가요?
확실히 오프라인 매장과 배달 특화 매장 사이에는 상충하는 부분이 존재해요. 판매 가격 책정이나 조리법 등에서 차이가 있죠. 게다가 오프라인은 인테리어나 여러 마케팅 활동을 통해서 우리를 보여주고 고객을 인입시킬 수 있는데, 배달앱에서는 오직 깃발 꽂기와 회사 로고의 매력도 정도로만 어필할 수밖에 없어요.
하남에 신규 오픈한 크앙분식 [출처: 밀집]
그런 부분에 대한 밸런스를 조율할 수 있는 방안을 찾다 보니, 결국 고객에서 답을 찾아야 한다는 결론에 도달하더라고요. 단순히 매출을 높이기보다 고객들에게 브랜드 경험을 전하는 방식에 대한 고민을 많이 했던 것 같아요. 그러다 보니 자연스럽게 본질에 집중하게 됐고, 일단 저희 음식을 한 번 먹으면 다시 주문할 거라는 자신감을 무기로 삼았어요. 고객 응대에도 적극적으로 나섰고요. 결과적으로 보면 어떤 판매 채널이든 고객들에게 우리 브랜드의 맛과 콘텐츠를 어떻게 전달할 것이냐가 핵심이었던 것 같습니다.
하남에 신규 오픈한 크앙분식 [출처: 밀집]
브랜드 경험을 전하고 재주문으로 이어지게 하는 데는 고객과의 소통이 무엇보다 중요했을 거 같아요.
저희는 리뷰를 아주 중요하게 생각하는 편이에요. 리뷰를 ‘복붙(복사해서 붙여넣기)’해서 사용하는 것을 절대 용납하지 않고 있어요. 아무래도 현장이 바쁘다 보니 직원들이 세세하게 신경 쓰긴 어렵지만, 최대한 빠르고 성실하게 대응하도록 내부적으로 방침을 정해 두었고요. 특히 리뷰에서 비슷한 내용이 반복적으로 올라오는 걸 예의 주시합니다. 이를 인지하고 제때 대응하지 않으면 오히려 리뷰가 달리지 않기 시작하거든요. 그때가 되면 상황이 심각해지는 거예요. 매출에 타격을 입거든요. 그래서 꾸준히 리뷰를 확인하는 것을 중요하게 강조하고, 막내 직원이 아닌 매니저급 직원들에게 리뷰 관리를 담당하며 문제점을 파악하고 대처하도록 교육하고 있습니다.
배민 리뷰를 살펴보면 모든 리뷰에 댓글을 달며 꼼꼼하게 관리하고 있는 것을 살펴볼 수 있다.(2월 6일 기준, 혼밥대장 강남직영점은 리뷰 1,079개/사장님댓글 1,127개, 본점은 리뷰 2,183개/사장님 댓글 2,304개)
마지막으로 밀집의 올해 계획은 무엇일지 궁금합니다.
푸드 딜리버리 시장에 계신 분들이라면 모두 앞으로 어떤 돌파구를 모색해야 할지에 대한 고민들이 정말 많으실 것 같아요. 저희는 지금처럼 오프라인과 배달 서비스를 병행하면서 꾸준히 시너지를 내고 새로운 것들을 테스트하면서 방향성을 찾아갈 계획이에요. 우선은 오프라인 매장을 메인으로 하면서 배달 브랜드와 주방을 공유하는 센트럴 키친 형태의 매장 오픈을 준비하고 있고, 투자를 받아 해외 진출도 계획하고 있어요. 그 과정에서 저희만의 푸드 콘텐츠를 견고히 다져가는 걸 장기적인 목표로 삼고 있습니다. (웃음)
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